某天我上網瀏覽時，偶然在《經濟學人》網站看到訂閱廣告。
我逐一閱讀這些訂閱方案。第一個訂閱方案「59美元的網路版」看來很合理。第二個選項「125美元的雜誌版」看來有點貴，不過也算合理。
接著，我讀到第三個訂閱方案：125美元的雜誌版加網路版。我覺得納悶，既然網路版加雜誌版的價格不變，有誰想要只訂雜誌版？
我猜《經濟學人》的行銷達人知道人類行為的一個重要層面：人類鮮少以絕對條件選擇事物。我們沒有一把價值量尺，告訴我們事物的價值幾何。我們關注的是事物之間的相對優勢，並據此估計價值。例如，我們不知道六汽缸的車要多少錢，但是我們可以假設它比四汽缸貴。
以《經濟學人》的訂閱方案來說，你可能不知道59美元的網路版訂閱方案，是否優於125美元的雜誌版訂閱方案，但你一定知道125美元的雜誌版及網路版合訂方案，比125美元的雜誌版訂閱方案優惠。事實上，你可以從雜誌版加網路版的合訂方案合理推斷：網路版是免費的！我幾乎可以聽到《經濟學人》那幫人在泰晤士河畔大聲疾呼：「這是跳樓大賤賣啊！下單吧，各位！」
這是怎麼一回事？我先從一個根本現象說起：除非有東西可以比較，否則大多數人都不知道自己要什麼。我們要等到在環法自行車賽看到冠軍選手騎的車型，才知道我們想要哪一種越野自行車。我們要等聽過一組比前一組音效好的音響，才知道自己要買哪組音響。我們甚至要等到，發現某位親朋好友做的正是我們認為自己應該要做的事，才知道自己的人生應該怎麼過。
以《經濟學人》這個例子而言，在網路版和雜誌版訂閱方案之間做選擇，需要稍微思考一下。思考是痛苦的，因此《經濟學人》的行銷人員提供我們一個不需思索的選擇：比起只訂雜誌版，網路版和雜誌版合訂方案更為划算。
《經濟學人》的天才們不是唯一發現這點的人。以某個名叫山姆的電視購物銷售員為例，他在決定把哪些電視機種擺在一起展示時，對消費者玩的也是同一套花招：
36吋國際牌電視機，690美元；42吋東芝牌電視機，850美元；50吋飛利浦電視機，1,480美元。
你會選哪一台？
在這個例子裡，山姆知道顧客會不知如何計算各項選擇的價值。但是他也知道，面對這三個選擇，大部分人會挑中間選項，就好像飛機著陸時要落在左右跑道燈之間一樣。因此猜猜看，山姆在訂價時把哪台電視機訂為中間選項？
答對了，就是他想賣的那一台！
當然，聰明人不是只有山姆一個。《紐約時報》最近針對專門從事菜單訂價的餐廳顧問拉普做了一個報導。
拉普知道，相對於去年，羊肉今年應該如何訂價、羊肉要配南瓜還是義大利燉飯比較好。拉普也知道，即使沒有人會點菜單上的高價菜，這些菜還是能增加餐廳的收入。
因為顧客通常不會點菜單上最貴的菜，卻會點次高價的菜。因此一家餐廳能靠著昂貴菜色，誘使顧客點次貴的菜餚。有技巧的運用這點，可以帶來較高的利潤。
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