顧客關係所產生的權益,對任何組織來說都是最重要的財務資產,因此組織應該要像處理其他資產一樣,有效管理與評量這項資產,盡可能讓這項資產成長。

明確來說,顧客權益來自3項重要的營運活動:
1. 爭取新顧客
2. 留住現有顧客
3. 擴展顧客關係,向現有顧客推銷更多產品與服務

組織如果希望持續創造最高的顧客權益,應該把心力放在下列要務上:

◎計算個別顧客的資產價值

顧客權益導向的企業必須開發新的方式,評量並且追蹤每位顧客的資產價值。企業可能必須運用顧客權益的資產負債表,記錄下列4種價值來源:

1.顧客目前帶來的獲利——所有新顧客目前為公司帶來的獲利或虧損。
2.新顧客未來可能帶來的獲利——每位新顧客未來預期獲利的總額,折算成適當的現值。
3.現有顧客目前帶來的獲利——所有與現有顧客交易創造的獲利,也就是一般所謂的營業額。
4. 現有顧客未來可能帶來的獲利——所有預期營收的總和,同樣以現值折算。

◎針對顧客量身訂做行銷組合

在未來,能夠針對個別顧客,量身訂做行銷組合中的各項要素,才會是最成功的企業。這種企業最有機會在未來提升顧客權益。

針對在顧客生命週期不同階段的顧客,必須採取不同的行銷策略與戰術,以下分別說明:

‧潛在顧客——這個階段的首要挑戰是,建立產品知名度以及吸引顧客初次消費。要重視廣告與主力產品。

‧新顧客——這個階段的主要目標是,強化消費體驗,並且吸引顧客再次惠顧。常用的戰術有傑出的顧客服務,以及推薦顧客比較願意購買的其他產品。

‧跳槽客——如果主顧客決定不再跟某家企業往來,這家企業就得找到方法挽回生意。通常,企業必須先試著了解,顧客為什麼不再往來。這個階段一般常用的戰術是,進行個別接觸,針對顧客需求推薦合適產品,以及針對過去的過失道歉等。


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