廣告公司有一種明星級的人物,叫做「創意總監(CreativeDirector-CD)」,誰要是冠上這個職銜,感覺上就很了不起,好像馬上變得學富五車,出口成章,創意無敵一般。按照字面上的解釋也對啦,這個總監在公司內要總管創意,應該就是最大條的;但是老實說,創意人人都有,而廣告創意又從來沒有標準答案,從掃地的歐巴桑到念幼稚園的小弟弟都有創意,更別說客戶、業務、美術及文案人員個個都有滿腦的鬼點子,創意到底該聽誰的?這支大條的「創意總監」,想要擺平大家,工作可一點也不好幹!

創意前輩王念慈小姐對「創意總監」的定義非常貼切:「身為創意總監,你不需要再強調自己是多麼棒的撰文(Copywriter)或美術指導(ArtDirector),而應當扮演的是『反射的光輝』!」也就是說,創意總監必須激發嘗鼓勵他的創意組員成為亮眼的發光體,再經由他對市場策略的瞭解、行銷概念的掌握,將創意的光芒,反射後發揚光大成為大創意,甚至成為可擴展的廣告促銷活動(Campaign);當然在日常的工作中,CD也不免經常要扮演救火隊的角色,面對突發的狀況,解決最棘手的問題!

此外,在國際間的廣告公司,對「創意總監」的職責定義有下列5點:
創意點子(idea)人才的經營(people)
專業技巧(craft)成本與利潤(money)
創意氣氛(atmosphere)
★生產、評估、保護及強化我們最重要的產品——創意點子(idea)
1.負責審核、評估、接受或駁回業務端的「廣告策略單」。
2.提出可探尋的「策略方向」,是業務及行銷人員重要的資商對象。
3.選派適合的(創意)人才進行工作。
4.創造積極且具有建設性的競爭條件,尋求創意突破。
5.適時地充分運用各種資源,為創意作品加分及添妝。
★瞭解、啟發並技巧地經營我們最珍貴的資產——人才經營(people)
1.注意傾聽消費者的聲音,使用消費者慣用的語言。
2.熟悉客戶及商品的專用術語。
3.清楚瞭解——經營不同的客戶所必需的不同方式。
4.使用市場行銷及消費調查的精闢語法。
5.對協力廠商的靈活溝通。
6.與創意人員保持緊密的合作關係。
7.負責創意人員的徵聘、訓練、組織、挑戰、激勵、獎勵或開除。
8.與其他重要工作夥伴,保持良好合作關係:業務總監、媒體總監、管理 及策略總監。

★選擇以及掌握我們最具影響魅力的——專業技巧(craft)
1.千萬不要讓花俏的製作手法掩蓋薄弱的「原創創意」。
2.千萬不要讓方便提案所使用的粗糙素材,來取代正式的完成稿件。
3.千萬不要天馬行空的突發奇想,來毀壞好不容易建立的品牌資產。

★熟悉在商業行為中最現實的問題——成本與利潤(是手段也是目標)(money)
1.聘雇最優秀的人才=投資金錢!
2.調整及活用人才=經營管理金錢!
3.為客戶獲取最佳廣告效益=掌握金錢!
4.節省時間及開支,開源節流=賺取金錢!

★負責創造、建構並且保持一個激勵人心的工作環境——創意氣氛(atmosphere)
1.你的「態度」絕對影響工作進度、人員士氣及創意。
2.建構並且規劃「創意組員」的成長與未來。
3.化學(Chemistry)作用——運用嗅覺,讓臭味相投的創意人一同工作。
一、身為「創意總監」一些「該做」與「不該做」的事
1.該做DOs
●想「大」(無論創意格局、企圖心、競爭性……都必須「放大」)
●追求卓越,自信而不自負。
●爭取各種獲獎的機會——地區性、全國性、國際性。
●挑戰自己的作品集,提升自己的創作水準。

2.不該做DON′Ts
●安於平凡,得過且過。
●套用舊有的模式或想法行事。
●依賴協力人員的製作技巧與功能,卻喪失原創的精神!(導演、攝影師、作曲家、插畫 家)
●不敢對「第二名」的創意說「不」!(事實上,說「No」的確會比說「Yes」要困難許多)

二、你即將成為一位「創意總監」因為……
1.你是一位優秀的心理學家。
2.你以樂觀並且積極的態度為創意設定一個高標準。
3.你有會計師的精準度以及管理學家的效率。
4.你具有策略思考的能力——瞭解商品「定位」的重要性。
5.你具備市場調查的觀念。
6.你對電視廣告影片(TVCF)及平面製作有同樣優秀的專業能力。
7.你對於平面、字法、包裝及其他設計相關製作物有執行及檢查的能力。
8.你在壓力下仍然能夠全心投入,努力工作。
9.你能減緩工作中衝突性的發生。
10.你隨時為優秀的創意作品「護航」,同時也承擔其他人對創意不佳的抱怨。
11.你懂得分工與委任的藝術。
12.你是一位優秀的提案人。
13.你是一位良師,也是一位優秀的救援者。
14.你充滿樂觀的傳染力。
15.你有能力聘任、調動以及開除創意人員。

三、想成為一個完美的「創意總監」,這樣做……是辦不到的!
如果你行事獨斷專橫,可能會顯得過於自負,太自以為是了!
如果你一向隨和被動,大家會質疑你是否能說話算話、信守承諾!
如果你習慣獨立完成作業,你的創意組員卻又當你是個競爭對手!
如果你事事派遣分工,大家會覺得你在偷懶!
你,永遠無法讓每一個人都滿意!
所以,你必須先停止擔心這些問題,然後才能全心投入,完成最佳的廣告作品!
因為到最後,所有的責任與成敗都將由你扛起!
建立你的領導風格,當一位常勝將軍!
這一家子的創意人!CreativeFamily

一、創意人的晉程(CreativePeople)
晉程一
助理撰文CW助理美術設計AD視覺構成(Ass.CopyWriter)(Ass.Designer)(Visualize)
撰文CW美術設計AD(CopyWriter)(Designer) 資深撰文SCW資深設計SD(SeniorCopyWriter)(SeniorDesigner)

晉程二
助理撰文指導ACoD助理美術指導AAD(Ass.CopyDirector)(Ass.ArtDirector)
副撰文指導ACoD副美術指導AAD(Aso.CopyDirector)(Aso.ArtDirector)
撰文指導CoD美術指導AD(CopyDirector)(ArtDirector)
資深撰文指導SCoD資深美術指導SAD(SeniorCopyDirector)(SeniorArtDirector)

晉程三
助理創意總監Ass.CD(Ass.CreativeDirector)
副創意總監ACD(Aso.CreativeDirector)
創意總監CD(CreativeDirector)

二、晉程一:點子+點子+點子
身為「創意新鮮人」,盡量開放你的心胸努力學習,現在你還沒有多大的責任要扛,
潛力正待開發,所以各種不同的創意想法大膽提出,不要怕被批評,盡量多貢獻你的想法。
1.助理設計與視覺構成
●接觸美術設計工作之第一步。
●承接AD或設計人員的指導,完成有關視覺表現之基本工作。
●熟練「電腦排版軟件」之操作運用(電子完稿與傳統完稿)。
●熟練插圖、插畫、美術字等表現技巧。
2.美術設計
●協助AD、AAD完成所有「視覺表現」的相關工作。
●熟練「電腦設計軟件」之操作運用。
●承擔有關平面、立體、包裝、POP等設計表現與製作執行。
●美術設計上之圖片、插畫、文字、色彩等,選擇與編排。
●平面及立體設計的初稿(色稿)之完成。
●電視廣告影片腳本之繪製。
●協助尋找平面、CF及立體製作所需之素材、道具、模特兒等。
●負責交付完稿及構成人員之工作銜接,稿件完成後之標色、描圖、附件(正片、插圖)
品管簽章等。

3.資深設計
●擔任與美術設計相同工作內容,但因年資經驗及才能表現而有所提升。
●開始強化觀念,以備開始接觸AAD之工作範疇。
4.助理撰文
●接觸撰文工作之第一步。
●承接撰文的指導,完成有關撰文工作之基本動作。
●熟練電腦文字軟件之操作運用。
5.撰文
●協助撰文指導完成所有撰文的相關工作。
●熟練散文、說明文、應用文、新詩等各種文體之撰寫。
●熟練電腦(文字軟件)之操作運用。
●承擔有關平面、立體、印刷型錄、包裝、POP等設計上之文字表現。
●創意文案初稿之準備。
●電視廣告影片腳本(劇本)之寫作。
●完稿前所有文案之撰寫者。
●完稿後所有文案之校對者。
6.資深撰文
●擔任與撰文相同之工作內容,但因年資經驗及才能表現而有所提升。
●開始強化觀念,以備開始接觸助理撰文之工作範疇。

三、晉程二:點子+點子+概念
身為「創意的中堅份子」,你負有承先啟後的責任,
在發表你的點子同時必須具備成熟的創意概念,
至少10個點子中要有7個想法是符合策略規範的,必須有5個想法是概念完整,
並且可被執行的。
1.副美術指導與助理美術指導
●協助美術指導完成「視覺表現」的工作。
●視客戶與工作範圍大小,開始獨立承擔個案之創意視覺表現。
●開始接觸廣告策略,及創意概念之形成。
●負責交付設計及構成人員之工作銜接。

2.美術指導
●承接創意總監CD的指導,與撰文共同完成所負責客戶之創意
●與撰文成為生命共同體,產生最佳之創意火花,追求大創意。
●瞭解「電腦設計軟件」之效果運用。
●具備一切視覺設計(平面、立體、包裝、電視廣告影片CF等)表現與製作執行的經驗。
●與業務人員商討市場現況及「廣告策略」之認同。
●與撰文負責共同完成創意表現之稿件及提案說明。
●訓練及指導組內之設計人員。
●所有與視覺設計相關而產生之費用的支領者。
3.資深美術指導
●擔任與美術指導相同工作內容,但因年資經驗及才能表現有所提升。
●開始強化市場策略觀念,以備開始接觸ACD之工作範疇。

4.副撰文指導與助理撰文指導
●協助撰文指導完成所有撰文的工作。
●視客戶與工作範圍大小,開始獨立承擔個案之創意文案表現。
●開始接觸廣告策略,及創意概念之形成。
5.撰文指導
●承接創意總監CD的指導,與美術指導共同完成所負責客戶之創意表現?br>
●與美術指導成為生命共同體,產生最佳之創意火花,追求BigIdea。
●具備一切文字表現(平面、刊物、DM、命名、CF等)製作執行的經驗。
●與業務人員商討市場現況,及「廣告策略」之認同。
●與美術指導共同負責完成創意表現之稿件以及提案說明。
●掌握創意概念之撰寫。
●提案書中有關創意部份之撰寫與指導。
●訓練及指導組內之文案人員。
6.資深撰文指導
●擔任與撰文指導相同工作內容,因年資經驗及才能表現有所提升。
●開始強化市場策略觀念,以備開始接觸ACD之工作範疇。

四、晉程三:點子+概念+策略
身為「創意的當家」,是業務AE最佳的資訊對象,也是策略單的審核人,在各部門間扮演靈
活的關鍵性角色,並且擔負創意成敗的責任,因此點子必須同時具備成熟的創意概念及行銷
策略觀。

1.副創意總監與助理創意總監
●開啟一個新的里程碑,一個具有市場學、策略觀及創意能力的主管人才。
●具備領導能力,來處理一組創意人員美術和文字的行政、溝通、效率及品管等。
●檢視各個作業單據之確實執行(策略單、工作單、請款單、假單……)。
●掌握創意表現與策略方向之結合度;是創意人的「教練」,也是業務AE的「調解人」。
●開始瞭解公司的生意需求及成本掌控。
2.創意總監
●具備市場行銷概念、策略觀及豐富創意能力的全才創意人。
●指揮各組創意人員在行政協調,創意突破上具有優異的領導能力。
●是業務人員在策略階段最佳的「咨詢對像」。
●創意提案的發言人,尤其在新客戶或大型提案會議上,代表創意部門。
●負責創意部門的教育訓練及素質提升。
●參與經營公司的生意需求及成本掌控。
●創意品質的最終負責人。
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